ما واقع شركة ستاربكس بعد شهور من المقاطعة وهل كذبت في بياناتها؟

جاءت أحدث تصريحات للرئيس التنفيذي الجديد لسلسلة المقاهي الأمريكية الشهيرة "ستاربكس"، براين نيكول، لتسلط الضوء جدوى المقاطعة، وهو ما أعلنته وأكدته العديد من الجهات المناهضة للاحتلال والداعمة للقضية الفلسطينية طوال السنوات الماضية.

وقال نيكول، الذي تولى منصبه في آب/ أغسطس 2024، خلفا لـ" لاكسمان ناراسيمهان" الذي فشل في مواجهة المقاطعة وتراجع المبيعات الضخم الذي واجهته السلسلة منذ تشرين الأول/ أكتوبر 2023: إن "التأثير السلبي لحملات المقاطعة لم يقتصر على الشرق الأوسط فحسب بل امتد ليؤثر أيضا على الأعمال في الولايات المتحدة".

Anti-Israel activists staged a bizarre protest to boycott Starbucks by pouring fake blood out of Starbucks cups and spilling it on the street. pic.twitter.com/sYWfMfJ9JT — Patriot Vibe (@CopActivity) February 11, 2025
وكانت هذه المقاطعة، التي تركزت في العالم العربي والإسلامي، انطلقت في أعقاب اتهامات واسعة لستاربكس بدعمها لـ"إسرائيل" التي شنت حرب إبادة مستمرة وحصار متواصل ضد قطاع غزة، وهو ما اعتبره نيكول بأنه "غير دقيق وغير صحيح".

تأثير المقاطعة
منذ بدء حرب الإبادة، سجلت سلسلة المقاهي الشهيرة إيرادات وأرباحا ونموا أقل من المتوقع في مبيعاتها، وظهر تراجع في تكرار زيارات العملاء وحجم الطلبات، بحسب ما أفاد موقع "ياهو فاينناس".

وتصاعدت الحملات التي تدعو لمقاطعة "ستاربكس" في العالم العربي، بعد أن رفعت السلسلة دعوى قضائية ضد نقابة العاملين بها، بتهمة مناصرتهم لفلسطين، وهي التي أعلنت وقوفها إلى جانب الشعب الفلسطيني، وذلك وفقا لمبادئ النقابة الداعمة للحقوق والحريات.

وأوضح الرئيس التنفيذي السابق، لاكسمان نارسيمهان، أن ما يجري بيئة مليئة بالتحديات، مضيفا: "الضغوط التي يواجهها المستهلكون وخاصة العملاء العرضيون، هنا يكمن التحدي".

ويعد هذا هو أول انخفاض ربع سنوي (الربع الأول من 2024) في مبيعات ستاربكس منذ عام 2020، عندما أدت عمليات الإغلاق بسبب فيروس كورونا إلى زعزعة الصناعة، بينما انخفضت إيرادات الربع الثاني بنسبة 2 بالمئة، على أساس سنوي إلى 8.6 مليار دولار، وانخفضت ربحية السهم المعدلة بنسبة 8 بالمئة إلى 0.68 دولار.

وفي أحدث الأرقام، كشفت الشركة عن تراجع مبيعاتها بـ 7 بالمئة خلال الفترة بين تموز/ يوليو وأيلول/ سبتمبر 2024، مقارنة بالفترة نفسها من العام الأسبق، في ظل حملات المقاطعة.

مدون أمريكي يسخر من إدارة ستاربكس الداعمـ،ـة للاحتـ،ـلال.#عربي21 pic.twitter.com/UXa15zXcqy — عربي21 (@Arabi21News) December 27, 2023
وأصدرت ستاربكس بياناتها المالية للربع الأخير من العام المنصرم، والذي يبدأ مطلع تموز/ يوليو وينتهي في 29 أيلول/ سبتمبر وفقا لتقويمها الخاص، وتراجعت الأرباح إلى 909.3 ملايين دولار في ربعها الأخير من 1.21 مليار محققة في الربع المقابل من السنة التي سبقتها.

وانخفضت مبيعات متاجر ستاربكس بأميركا الشمالية والولايات المتحدة بـ6 بالمئة، في حين تراجعت بالأسواق الدولية بنسبة 9 بالمئة العام الماضي، بينما شهدت مبيعات شركة المقاهي في الصين انخفاضا بنسبة 14 بالمئة وفقا للبيانات نفسها.

وفي نهاية الشهر الماضي، أعلنت الشركة عن أرقام جديدة تحت عنوان "تقدم مبكر في استراتيجية "العودة إلى ستاربكس"، حيث نعيد تقديم ستاربكس للعالم"، وأنها حققت حتى الآن صافي إيرادات مجمعة في الربع الأول من العام الحالي بحسب تقويم الشركة (من أيلول/ سبتمبر 2024 الماضي، حتى نهاية كانون الثاني/ يناير2025)، بقيمة 9.4 مليار دولار.

وأكدت الشركة أن هذا "مستوى ثابت مقارنة بالعام الماضي مع مسار واضح للمضي قدمًا"، موضحة أن ربحية السهم للربع الأول بلغت 0.69 دولار، وهو يعكس الاستثمارات المتزايدة كجزء من استراتيجية "العودة إلى ستاربكس".

وبناء على ذلك علق الرئيس التفيذي الجديد بريان نيكول، قائلاً: "بينما لم نمر سوى بربع واحد فقط من تحولنا، فإننا نتحرك بسرعة للعمل على جهود "العودة إلى ستاربكس" وقد رأينا استجابة إيجابية". 

وأضاف نيكول: "نعتقد أن هذا هو التغيير الأساسي في الاستراتيجية اللازم لحل مشكلاتنا الأساسية واستعادة الثقة في علامتنا التجارية وإعادة الأعمال إلى النمو المستدام طويل الأجل".

وبشكل عام، وصل سعر سهم ستاربكس إلى 71 دولار في أيار/ مايو 2024، وهو الأقل منذ عام 2020، ومن ثم تحسن ليصل إلى 112 دولار في منتصف شباط/ فبراير 2025.

الممثل الأميركي "مايكل مالاركي" يرفض تناول قهوة ستاربكس رغم أنها راعية للحدث الذي شارك به وذلك بسبب دعمها للإبـ.ـادة الجماعية في غـ.ـزة حيث دعا الجميع لمقاطعتها pic.twitter.com/Ouw0pIgFTE — عربي21 (@Arabi21News) November 20, 2024
وتضمنت هذا الإعلان الأخير الكشف عن قرار الشركة فتح 500 مقهى وتوفير 5000 وظيفة خلال السنين الخمسة المقبلة في الشرق الأوسط، أي حوالي 40 بالمئة أكثر من العدد الموجود حاليا.
وعن هذا علقت المديرة المالية للشركة، راشيل روجيري، قائلة: "لقد شجعتنا نتائج الربع الأول، والتي أظهرت فعالية استراتيجيتنا الجديدة، وهو ما يتضح من اتجاهنا نحو تحقيق الإيرادات". 

وأضافت روجيري: "على الرغم من أننا في بداية الطريق، وما زال أمامنا الكثير من العمل، إلا أننا سنواصل إعطاء الأولوية لقيمة المساهمين من خلال توزيع الأرباح، مما يوفر عائدًا متوقعًا لرأس المال بينما نعمل على تحويل أعمالنا".

مقاطعة تاريخية
ولا تعد الحملة الحالية الأولى من نوعها ضد ستاربكس، وخلال عام 2014 خلال العدوان الإسرائيلي على قطاع غزة، خرجت خروج دعوات على منصات التواصل الاجتماعي للمقاطعة بسبب دعمها لـ "إسرائيل".

حينها، أكدت الشركة في بيان لها جاء لـ "توضيح المفاهيم الخاطئة" حول رعاية الشركة لـ "إسرائيل"، قائلة: إنها "لا تدعم أي قضايا سياسية أو دينية.. لا ستاربكس ولا رئيسها التنفيذي هوارد شولتز (في ذلك الوقت, تولى منصب الرئيس التنفيذي من 1987 حتى 2017 ومن 2022 حتى 2023) يوفران أي دعم مالي للحكومة الإسرائيلية أو للجيش الإسرائيلي".

The chairman @HowardSchultz #HowardShultz of #Starbucks is an active #zionist. In 1998 he was honoured by the Jerusalem Fund of #AishHaTorah with "The Israel 50th Anniversary Friend of Zion Tribute Award" for his services to the zionist state in "playing a key role in promoting… pic.twitter.com/chydqZvd8p — Wilfredo Rodriguez Jr. (Taalib Din) (@WR_Jr71) December 30, 2023
وجاء في البيان أن "الشائعات بأن ستاربكس أو هوارد يقدمان دعمًا ماليًا للحكومة الإسرائيلية أو للجيش الإسرائيلي هي شائعات كاذبة تمامًا.. ستاربكس هي شركة علنية ولابد من الكشف عن أي شراكات أو أموال معطاة خلال بيان سنوي".

وأجاب البيان، الذي جاء في صيغة سؤال وجواب، عما إذا كان صحيحًا أن الشركة قد أرسلت أي من أرباحها في أي وقت مضى إلى الحكومة الإسرائيلية أو إلى جيش الاحتلال، بـ "لا، هذا غير صحيح على الإطلاق". 

رواية غير صحيحة
رغم أن الشركة أكدت أن شولتز لم يقدم أي دعم لـ "إسرائيل" أو جيشها، إلا أنه كان من بين 20 من قادة الأعمال الذين تم تكريمهم بسبب "عمله الخيري وخدمة المجتمع"، بجائزة "الذكرى الخمسين لتأسيس صندوق القدس لإسرائيل"، وهي جائزة تمنح لمن ساهم بدعم الاقتصاد الإسرائيلي. 




ومنذ بدء حرب الإبادة ضد قطاع غزة ذكر تقارير عدة في الصحافة الأمريكية، أن سبب تراجع أسهم ستاربكس هو ارتفاع أسعار القهوة في السوق العالمية، ما رفع تكاليف الإنتاج في سلسلة المقاهي.

وربطت ستاربكس بشكل معلن انخفاض عدد الزبائن لديها بـ"التضخم الذي يجبر المستهلكين على تخفيض مصاريفهم، إضافة إلى التغير المناخي وارتفاع أسعار القهوة"، إلا أنها وضعت تأثر المبيعات بـ "الصراع الدائر في الشرق الأوسط" في آخر هذه الأسباب.

وجاءت هذه التقارير رغم إشارة عدد من المختصين في الأسواق العالمية إلى أن سبب هبوط أسهم الشركة هو حملات المقاطعة التي شنّت ضد الشركة، منذ انطلاق عدوان الاحتلال الإسرائيلي على قطاع غزة.

ومؤخرا وفي مقابلة مصورة مع قناة "بلومبيرغ" أكد براين نيكول أن حملة المقاطعة التي واجهتها ستاربكس العام الماضي في منطقة الشرق الأوسط كان لها أثر كبير على حركة المبيعات وإيرادات الشركة.

View this post on Instagram A post shared by Arabi21 - عربي21 (@arabi21news)
ولقيت هذه الحملة دعمًا واسعًا من المستهلكين في المنطقة، مما أدى إلى انخفاض ملحوظ في المبيعات وحركة العملاء داخل المتاجر، ورغم محاولات ستاربكس للرد على هذه الاتهامات، إلا أن الآثار السلبية كانت واضحة على الأداء المالي والإداري.

وذكر نيكول أنّ "المقاطعة أضرت بمبيعات الشركة، وألحقت بها خسارة فادحة"، موجها نداء استغاثة، لـ"الزبائن" بالتوقف عن مقاطعة فروع الشركة في العالم، نظرا أن المقاطعة تهدّدها بالانهيار التام، وذلك في المقابلة التي أجراها خلال زيارته للإمارات.

ستاربكس في "إسرائيل"
افتتحت ستاربكس العالمية أول فروعها في سبتمبر 2001، وذلك بواسطة شركة "ديلك - Delek" الإسرائيلية للطاقة، ضمن خطة سرعة الانتشار وافتتاح 10 فروع في السنة الأولى، على أن تصل لـ 80 فرعًا خلال خمسة سنوات، بوتيرة تصل إلى 16 فرعا في السنة.

وكانت الخطة في ذلك الوقت تتمثل بافتتاح مقاهي بعدة أشكال وهي: مقاهي كبيرة صغيرة ونقاط بيع؛ مع التشديد على ملاءمتها للذائقة الإسرائيلية، إلا أنه بسبب افتتاح الشركة لفرعها الأول بعد نشوب الانتفاضة الثانية بحوالي سنة، وفي فترة شديدة التوتر من الناحية الأمنية، كان للوضع الأمنيّ العام تأثيرًا مباشرًا على عملها.

ونتيجة ذلك شهدت المطاعم والمقاهي حينها 22 عمليّة، ومنها في فندق في نتانيا ومقهى "مومنت" في القدس، بحسب ما ذكرت صحيفة غلوبس الإسرائيلية.

رغم هذا التبرير، تؤكد الصحيفة الاقتصادية الإسرائيلية أنه لا يمكن لوم الوضع الأمنيّ وحده على الأسباب التي دفعت ستاربكس نحو الفشل في "إسرائيل"، إذ بدأت الشركة في نيسان/ أبريل 2002 بإقالة عمّالها، وتراجعت عن نيّتها في افتتاح فرعها في القدس.

يعود ذلك بسبب فشل واضح في التسويق والإدارة، لأنّ نفس الأسباب الأمنيّة لم تمنع شبكات المقاهي الأخرى مثل شبكة "أروما" و"كافيه كافيه" من الانتشار داخل الأراضي المحتلة.

الشركات الأخرى 
وفي الثامن من شباط/ فبريار 2025، وفي سياق حملة المقاطعة المستمرة، كانت شركة "يام براندز" الأمريكية، المالكة لسلسلتي "كنتاكي" و"بيتزا هت" قد أعلنت بدورها عن إنهاء اتفاق الامتياز مع شركة "إيش غذا" المشغل المحلي للمطاعم في تركيا.

وتسبب هذا الإجراء بإغلاق 537 فرعا وإعلان المشغل التركي إفلاسه بديون تجاوزت 7.7 مليارات ليرة تركية (نحو 214 مليون دولار).

وبحسب عدد من التقارير الإعلامية التركية، "تراجعت مبيعات كنتاكي في تركيا بنسبة 40 في المئة خلال الأشهر الأخيرة، ما فاقم من الأزمة المالية التي كانت تعاني منها الشركة التركية".

ومن ناحية أخرى، أكدت حركة مقاطعة "إسرائيل" وسحب الاستثمارات منها وفرض العقوبات عليها "BDS" أن سلسلة المطاعم العالمية "ماكدونالدز" تتكبّد خسائر بأكثر من 7 مليارات دولار بفعل حملات المقاطعة.

وقالت الحركة إن "هذه النتائج تأتي لتؤكد أنّنا قادرون على تدفيع ماكدونالدز، وغيرها من الشركات المتواطئة، ثمنا باهظا مقابل ربط علامتها التجارية بالجيش الإسرائيلي وجرائمه في غزة. الآن".

View this post on Instagram A post shared by (BDS) حركة المقاطعة (@bdsarabic)
وأكدت "أظهرت شعوبنا لماكدونالدز ما يمكن لحملات المقاطعة الشعبية تحقيقه، لنواصل تصعيد المقاطعة ضدّها حتى تنهي أعمالها في منظومة الاستعمار والأبارتهايد الإسرائيلي بشكل كامل".

وعقب استجابتها لضغط المقاطعة بإنهاء عملها مع "كارفور" في الأردن، أعلنت مجموعة "ماجد الفطيم"، الشريكة الرئيسية لمجموعة "كارفور" الفرنسية في معظم الدول العربية، عن إغلاق عمليات "كارفور" في سلطنة عُمان وذلك في 7 كانون الثاني/ يناير 2025.

وقالت حركة المقاطعة إنها "تحيّي شركاءها في سلطنة عُمان والشعب العُماني الشقيق على دوره في تحقيق هذا الإنجاز، كما تجدد دعوتها إلى مقاطعة جميع المتاجر التي تحمل علامة كارفور التجارية أو تبيع منتجاتها، حتى تعلن مجموعة ماجد الفطيم إنهاء شراكتها مع المجموعة الفرنسية بالكامل في جميع أنحاء المنطقة العربية".

وأضافت أنها "تدعو المجموعة الإماراتية إلى ممارسة الضغط على شريكتها الفرنسية لإنهاء تواطؤها في الجرائم الإسرائيلية المستمرة وانتهاك حقوق الإنسان الفلسطيني.. لنجعل من هذا النجاح الذي حققته شعوبنا دافعاً لتدفيع المزيد من الشركات المتواطئة في الجرائم الإسرائيلية ضد شعبنا الفلسطيني أثماناً باهظة باهظة".

المصدر: عربي21