دراسة عن واقع استخدام المعلومات في السوق الإعلانية بسلطنة عمان

"عمان": كشفت دراسة بحثية بجامعة السلطان قابوس أجرتها الدكتورة فاطمه بنت محمد الكلبانية ضمن متطلبات الحصول على درجة الدكتوراة الواقع المحلي لاستخدام المعلومات في السوق الإعلانية بسلطنة عمان، وممارسات المعلنين المحليين مشيرة إلى تداخل الإعلانات في روتين المستخدم اليومي بحيث أصبحت محتوىً لا مفر منه، ويستخدم المُعلن كافة الوسائل الممكنة ليشد انتباه المستخدمين.

وتطرقت الدراسة التي استغرقت 4 سنوات من البحث والتحليل والتشخيص في التجربة المحلية العمانية وتحليل المحتويات الإعلانية والمقابلات النوعية لعدد من مديري التسويق بسلطنة عمان إلى استكشاف العوامل والتحديات التي يواجهها المعلن خلال توظيف المعلومات لفعالية الحملات الإعلانية في سلطنة عمان.

وكشفت نتائج البحث أهم المعلومات التي تؤثر في فعالية القرارات الإعلانية هي البيانات الديموغرافية للجمهور المستهدف ومعلومات الوضع السوقي للمؤسسة المُعلنة، وخلصت الدراسة إلى مجموعة من النتائج أبرزها تداخل الإعلانات في الروتين المستخدم يوميا بحيث أصبحت محتوىً لا مفر منه، وأن المُعلن يستخدم كافة الوسائل الممكنة ليشد انتباه المستخدمين.

ويتعرض المستخدم إلى 4,000 إلى 10,000 إعلان خلال اليوم في ظل هذا الزخم الإعلاني، والتغييرات التي تواجه قطاع الإعلام، والذي يقود للتغير المستمر بسلوك المستخدم، وأكدت الباحثة في نتائجها "أن العوامل البشرية والمتمثلة بالمعرفة الضمنية التي يمتلكها المعلن في تحديد الوسائل الإعلامية التي تتناسب مع أهداف حملاته الإعلانية، ومعارف الاستراتيجيات الإعلانية، والتي تحققها المؤسسات من خلال منح صلاحية القرار للمعلن، والثقافة المؤسسية التي تسهل تشارك المعلومات بين فرق العمل، ومدى وجود حوافز محددة للأداء هي من أهم العوامل التي تسهم في توظيف المعلومات بشكل فعال".

وأوضحت أن الإعلانات القصيرة التي يتم فيها توظيف الحس الكوميدي والثقافة المحلية توصل الرسالة الإعلانية بفعالية أكثر من غيرها، كما أن المعلومات تؤدي دورًا حاسمًا في قرارات المعلن المتعلقة باختيار الرسائل الإعلانية ووسائل الإعلام والاستراتيجيات الإعلانية وتحديد الميزانية وتحديد مؤشرات قياس أداء الحملات الإعلانية.

وعرجت النتائج البحثية إلى مجموعة من التحديات أهمها تحديات معلوماتية تتعلق بخصائص المعلومات نفسها والتي تتضمن منهجيتها، وموثوقيتها، ومدى توافرها وحداثتها ومصداقيتها وسريتها، وتحديات قانونية متعلقة بغياب القوانين والسياسات التي تسهل من توظيف الإعلانات بين مكونات السوق الإعلانية مثل وسائل الإعلام والعملاء والوكالات الإعلانية، وتحديات ثقافية متمثلة باختلاف الثقافة التي يعتنقها كل من المستخدم والمعلن وأصحاب القرار.

بالإضافة إلى تحديات تنظيمية تتضمن مدى دعم الأنظمة الداخلية للمؤسسات لتشارك المعلومات وآليات توزيع الاختصاصات واتخاذ القرارات المختصة بالإعلان، فضلا عن التحديات المالية التي تضمنت النسبة الأعلى من بين بقية التحديات، ويمثل هذا التحدي مدى توفر الموارد المالية لدعم توظيف المعلومات في جميع مراحل القرارات ابتداءً من قرار إجراء البحوث السوقية، و تكلفة إنتاج الإعلانات وكذلك تكلفة البث والنشر.

وأوصت الدراسة بأهمية تركيز المعلن على معلومات البيانات الديموغرافية للجمهور المستهدف لما لها من أهمية في اختيار الرسائل التي تجذب انتباه المستخدم و تحدد نوعية استراتيجيات الإعلان التي تتناسب مع الجمهور وتحدد كذلك الوسائل الإعلامية التي يستهلكها كل فئة من الجمهور. وتوصي الدراسة بضرورة مراجعة الوحدات الحكومية للقوانين والسياسات المختصة بالإعلان وضرورة توافر البحوث الإعلامية الرسمية بشكل دوري. كما توصي الدراسة أصحاب القرار بأهمية تفويض المعلن لصلاحية القرارات الإعلانية، وأهمية دعم توفير الثقافة المؤسسية التي تسهل تشارك المعلومات داخل المؤسسات.

المصدر: لجريدة عمان